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深度聚集：电商营销的八大硬伤与误区

深度聚集：电商营销的八大硬伤与误区

2015年06月18日

【中国涂料资讯】中国电商普遍体量庞大，但营销与经营管理经验与其高速发展的速度和规模严重不成正比。海量投入换回平台亏、厂家亏、店家亦亏、赔本赚吆喝的营销经营逆象频频上演。如何才能真正逆转这一高烧投入、低成效、低产出的尴尬窘相，进入到专业化精准营销实现销量与利润并进的互联+效益时代？

定价失当、赔本赚吆喝、虚假宣传、虚假促销、有价格无推广、有推广无价格、对消费者购买行为缺乏体验和认知、产品品质、物流和服务不到位、规范化管理与体系尚未建立是造成电商营销与实现“以塑代木”的优势明显经营精准度不高，效益拿不出手的根本性原因。半数以上促销广告属无效广告，半数以上产品促销政策设计失当，导致产品要么卖不出去，要么赔本赚吆喝。

电商营销与经营低效症候群常见如下：

1.营销定位与成本控制失衡

电商比传统渠道推广费用和物流成本更高，具备规模效应或单值利润的产品才适合做这一渠道，否则或因缺乏价格和品质竞争力，或推广乏力，双双无人问津。更有很多时候赔本赚吆喝，销量火爆，企业和商家却只能尴尬倒挂，只给电商输送了效益。商家赔，电商广告费收得越火。

以乌江榨菜为例，与实体店相比缺乏竞争优势，一款几元钱的罐装榨菜加上物流成本摇身一变成了几十元，礼盒装产品定价和全场包邮起价均偏离大众心理感官价值和实际需求与购买习惯，与产品价值严重相悖；数十包批量购买单价却不及实体店单包零购价格，普通装商品价格远高于商超，却未必能够摊销掉物流成本和广告推广成本，销售就会陷入尴尬。大众化产品必须走大众化的价格路线物有所值。

更有很多品类从第一家上市就是倒挂经营，后续同质化产品批量复制，只能继续忍痛割肉硬着头皮打起价格战，整个行业集体赤字经营，比传兔皮皮料统行业成本高得惊人，销售和管理经验却是从零起步，只能在低效运作中苦苦支撑。

电商应向宜家好好学学成本控制和井井有条的各项管理，商品价格管控和成本控制远远胜过国内最一流的商超。无论商场还是餐区都能确保靠优秀的成本控制和品质控制所产生的强大规模效益独立运营，日日人头攒动，相互输送流量。一流企业必须有一流的管理，产生一流的效益和业绩，不能销量和投资规模人高马大，利润却迟迟不见踪影。

2.模仿有余，实效不足

当一个平台做起了团购，其他平台也一窝蜂做起了团购；当一个平台甩卖起卫生纸，其他平台也一窝蜂地卖起卫生纸；当一个平台独创了大姨妈节，很快各个平台开始泛滥复制；当一个平台开始做店庆，其他平台也纷纷不甘寂寞地围追堵截凑起热闹；当一个平台试水互联金融，其他平台纷纷步其后尘；当一个平台土豪般发起红包，其他平台同样拿来主义，更加土豪。

热闹过后盘点起实效，却始终令人难以置信------或者价格低抛甩卖企业永远不可能获利，或者价格浮夸注水被消费者所摒弃，更多时候只是靠低价、红包、优惠券演绎的轰轰烈烈的一锤子买卖，无法形成持续购买，更鲜少能够真正盈利。回归到正常价格，消费者就不再待见。一些品牌从轰轰烈烈上市到无声无息闭店销售始终零业绩，零利润。

仅仅注重METOO，未加考量所上品类是否真正具备优势，是否存在风险和壁垒，是否具备能够盈利的商业模式，是否与自身资源和优势相契合，一切摸着石头过河，不断临摹、跟风和试错，就会跟着先行者一道滚入雷区，成为滚滚商业红尘中小白鼠式的试验品，不断悲壮，鲜少成功。

3.定价策略失当

无论双11还是店庆，电商价格三板斧总是拼得火热。为达到平台50%OFF的促销要求集体先抬价再满赠，轰轰烈烈做起了虚假广告。这样的价格平时就无人问津，再大手笔投入广告就更让人匪夷所思。各种缺乏诚意的促销、优惠券和红包不如不设，有失诚信。一些品牌大手笔开了旗舰店猛砸广告，却被定价策略失误结结实实绊了脚，每个促销节点过后，都有一些品牌由于销售不畅干脆偃旗息鼓，关闭了电商渠道。

另一极端则是企业为迎合电商平台让利要求或为吸引眼球做市场培育直接原价让利50%，对自身产品能否支撑这样的让利幅度却未做考虑，更未做相应调价处理，企业赔得一塌糊涂，只能高挂缺货免战牌，甚至自行取消用户订单，造成销量和市场信任度双重损失，大手笔的广告费用全部打水漂。

第三种情况则是为吸引流量推出的特价产品无购买限量，消费者大量买走特价商品，却未带动其他商品销售，缺乏整体价格吸引力，企业倒挂经营。

此外，定价设计中未考虑运费和大促期间高额广告推广成本，或者运费高高在上，包邮价格偏高，与品类购买习惯偏差较大，也会导致企业入不敷出、产品乏人光顾。比如老陆稿荐的鲜鲜装保质期只有四天，顺丰冷链配送只能利润倒挂，不适合在炎炎夏季全国性推广，更多只适合作为地域性产品同城销售。一些产品为冲击销量，由于缺乏经营经验，未考虑运费门槛，卖得热闹，赔得底掉。一些产品更是多重价格和优惠券政策，异常混乱。

4.宣传推广乏力

很多企业旗舰店豪华亮丽，产品不错，价格给力，但因缺乏有效宣传和推广，寂寞深闺无人识。比如乐互宜和金佰利的代工企业豪悦几款护理产品做得都很不错，价格平实要注意有否刮伤，质量不输给任何一个大品牌，就是因缺乏有效宣传和推广导致产品远未形成规模效应。

借助电商平台合作推广和配送是初期增加品牌覆盖的有效方式，通过让利获取平台广告支持，进入对方自营配送体系，以弥补产品知名度不足和企业售后服务未能到位的劣势。当中国工程机械发卖计划将到达9000亿元人民币然，又打广告钢琴又让利企业很难有盈利，往往只作为市场培育阶段进行投入。

对店内优势产品进行梳理和提炼，重点突出，陈列清晰化，让消费者一目了然，同时经营多品类、多品牌商品时更需突出核心主打产品及其优势。而非仅仅秀秀图片、发发广告就了事。让消费者看得眼花缭乱，仿佛大海捞针，淹没在海量商品信息潮中。不少产品用户评价直接拼接其他产品，连差评都不放过，直接影响产品信誉度和销量。

5.被客户端等所迷惑

各电商平台大力度推广客户端销售，然而，PC端和客户端从效益贡献来说没有本质区别，前者比重更大。用各种优惠政策吸引用户从客户端下单，销量并未增加，利润反而严重下降。将选择权留给消费者上帝，同时保留多种渠道和方式，一切方便于消费者才是效益根本。

优惠券方面同样跑偏，对低级别客户优惠更多，试图激发消费；而对消费力更强的钻石客户反倒激励不多。奖励政策只有设计得当才能激发消费，抓住核心消费人群，消费越多奖励越多，才能激发购买欲望。

6.对购买行为缺乏认知

宝洁在实体店旗下多品牌往往联合促销，电商促销时却各自为战。单一品牌促销，没有人会一次性购买一、二百元的牙膏、香皂、洗衣粉。同样，一百多起步的普通冰激凌、79元包邮的让本来1个普通加工厂活起来了小咸菜、调料等均与日常购买习惯相悖。

礼品消费是购的重要组成部分，对于礼品卡用户也应按高级别客户加以礼遇，才会让更多的高端人群成为自己的长期财神和钱包。如果是近效期商品或不注重产品包装的完好性或产品质量和服务质量不达标就会失声失色。

产品降价本是好事，但价格总象过山车，刚买就降，消费者也会抵触和抵制。大促期间很多商品前面价格注水惜售，后面狂甩库存，也会加重消费者的不满意度。

7.服务、管理和信誉缺失

即便是自营方面相对做得更好的京东，服务和管理仍需提升。尚未形成标准化流程，产品质量方面尚未建立起完善的监管流程和投诉处理流程。如果不对问题商传送带家严肃处理，连带影响平台的形象和信誉。电商服务更多及时采用沟通也将有助于大大提高处理效率。

很多商品促销价格给力、广告宣传给力，销量爆棚，却被发货速度和发货质量掉了链子，企业花了血本蚀本培育市场，换来的不是美誉度而是板砖漫天飞舞，把好事变成彻底的坏事。虚假宣传、夸大承诺同样失掉企业信誉。

老陆稿荐等店家因销售能力差，库存积压或定价失误，将过期商品改头换面隆重推出，也会彻底砸掉老字号的信誉，尤其是生鲜食品类和医药企业，更需将食品安全和用药安全牢记心中。如果还未做好充足准备，就不要轻易开张电商渠道。

8冀州.欠缺规范化管理与指导

电商平台营销及运营管理经验尚未成熟和到位，整个行业仍在摸索和积累阶段，更多注入专业化营销与经营管理才能帮助电商带领众多企业和商家集体扭亏为盈，走上要效益、要产出的电商实质营销之路。

从每一个环节入手，优化梳理，去粗取精，提高成效和准星，降低损耗和支出，告别为促销而促销，为低价而低价，为销量而销量，全面提高全员服务质量和运营成效，帮助企业和商家把产品更好、更快、更省费用、更抢手地卖出去，卖长久，卖出效益。专业化地做营销，事半功倍。

实质营销，实质经营，一路伴行。