锦湖轮胎的中国野心假山

发布时间：2022-08-13 04:21:34 来源：力神机械网

锦湖轮胎的中国“野心”

“2008年，在零售和OEM配套市场上我们都要占据20％的市场份额，成为中国第一轮胎企业。”南京锦湖轮胎有限公司(以下称锦湖轮胎)常务董事兼销售总监柳圣哲在接受本报记者采访时宣称，相对应韩国锦湖集团2010年进入世界前5大轮胎企业的目标，锦湖轮胎在中国市场也确立了明确的目标。 　　虽然受到了今年国内汽车市场整体低迷的影响，与汽车厂家密切相关的OEM配套市场受到很大冲击，锦湖轮胎要达到在国内市场的销售目标已经很困难，但柳圣哲表示公司的生产并没有受到影响，由于纳入了韩国锦湖集团的全球出口网络，国内多出的产能都由出口消化了，公司扩大产能的脚步也不会受影响，到明年2月份，将达到1200万套／年的规模，并且已经开始设计一个预计在2006年投产的新厂，2008年的目标不会变。 　　而在1999年，由于受到韩国金融危机的冲击，为了换取现金偿还债务，锦湖集团曾把在中国的天津锦湖公司出售给日本普利司通轮胎公司。据说，当时天津锦湖几乎就是在没有讨价还价的情况下转让的，很多人流着泪离开了天津锦湖。锦湖集团苦心经营的天津、南京南北呼应、覆盖中国的产销体系也随之崩溃，精心铺设的北方市场销售渠道交到了普利司通手中，锦湖集团退让到南方市场。 　　中国汽车市场从2002年开始的井喷式增长带动了轮胎行业的飞速发展，卧薪尝胆后的锦湖轮胎紧紧抓住了市场机遇，开始逐渐收复失地。锦湖轮胎北京办事处于2002年11月18日正式成立，2003年1月10日，锦湖轮胎在北京人民大会堂召开了经销商大会，正式宣布从2003年元月1日起，锦湖轮胎在北方市场销售，全面启动中国市场。 　　如何赶超“三大” 　　“我们的目标是赶上‘三大’”，柳圣哲介绍，按照市场的占有率来说，锦湖轮胎是很高的，2003年的销量达到了近540万套，但由于价格偏低，所以销售总额和利润都还低于米其林、普利司通和固特异这三大企业。 　　随着中国汽车市场的快速发展，轮胎市场也飞速地发展起来，过去两年中，很多轮胎企业都曾享受过“卖断货”的美妙感觉，专业人士预计，我国2005年轮胎产量将达1.6亿条。 　　面对全球又一个新兴、开放市场的诱惑，几乎所有知名的世界轮胎生产企业都来到了中国，米其林、普利司通、固特异、锦湖、韩泰、横滨、住友、佳通、金狮……而米其林、普利司通和固特异这三个世界轮胎大佬重量级的竞争占据主流市场的局面，也同样在中国市场发生。 　　在“三大”中，米其林牢牢占据着国内高端轮胎市场，但总量较小，因此米其林还同时用回力品牌争夺中档车配套市场，固特异则在坚守中端的基础上向上延伸，而普利司通则是高中低端通吃，从高档车到面包车都做配套。 　　当然，相对处于第二阵营的锦湖轮胎们也不甘示弱。“从产量上赶超‘三大’完全没有问题”，柳圣哲介绍，锦湖轮胎南京工厂于1996年竣工试生产后，经过追加投资，已经达到了年产550万套的规模，但在最近两年依然出现了供不应求的现象，“在这种情况下，我们不得不减少出口的数量。”锦湖集团的出口需求能够“消化”锦湖轮胎20％的产能，但由于国内需求强劲，只能满足10％。由于有很大的出口需求弹性空间，所以在今年国内车市低迷的情况下，锦湖轮胎也能每天满负荷地进行4组3班的生产。而且，锦湖轮胎增资8000余万美元的二期工程已经上马，届时将新增年产500万套半钢子午胎和70万套全钢子午胎的生产能力，并且将引进技术含量更高的低断面、高速度级别的轮胎制造技术，将产品的档次向更高层次的方向发展。 　　“现在的关键是品牌知名度的问题。”虽然产销量巨大，但由于缺乏品牌知名度，锦湖轮胎价格一直保持在低位，由于单品利润低，出现了销量领先，但利润远远不及主流厂商的尴尬。锦湖轮胎深深感受到了品牌瓶颈的影响。为了改变自己低价、低档次的形象，2003年，锦湖轮胎推出了富利玛(PRIMA)轮胎。富利玛轮胎是专门针对中国复杂的道路状况，融合方程式轮胎和航空轮胎制造工艺的ESCOT设计理论所制造的，主打国内私家车市场。由于性价比较高，取得了不错的市场反响，今年到目前为止，富利玛的销量已经增加了70％。 　　凭借可靠的表现，锦湖轮胎还被北京吉普、北京现代、一汽轿车、奇瑞、神龙等30多家知名汽车制造商选择配套，我们耳熟能详的红旗、起亚嘉华、索纳塔、伊兰特等诸多品牌车都使用了锦湖轮胎。 　　而2004年则成为了锦湖中国品牌战略全面启动的关键年。锦湖轮胎推出了从高端品牌、具备世界级超高性能的UHP轮胎ECSTA，到中高端品牌富利玛，以及针对中国不断增长的中档轮胎市场的品牌KUMHO等全系列的品牌产品。 　　渠道的力量 　　“在汽车配套市场保有量稳定以后，轮胎企业竞争的主战场就会转到零售为主的替换市场上去。”虽然锦湖轮胎信心十足，但锦湖轮胎高速的增长也引起了业界对它的担忧。到明年2月份，锦湖轮胎产能将达到1200万套／年的规模，而届时即使按照汽车年产500万辆计算，配套市场也就是2000万套的需求，过剩出来的产能除了出口就只能从竞争激烈的零售市场寻找出路。 　　这样一来，销售渠道就成为了至关重要的因素，但由于以往价格偏低，提供给经销商的利润空间不大，锦湖轮胎吸引经销商的能力受到了挑战。“我们通过调查也发现，50％消费者的购买行为是在销售人员的推动下发生的，如何提高销售渠道的积极性成了关键。” 　　为此，锦湖轮胎在全国大力与经销商、分销商共建Prima Store(富利玛专卖店)，“在合理的利润率基础上，我们会给经销商提供可观的利润空间。”柳圣哲说道。锦湖轮胎十分重视对销售终端的管理和支援，同时也不遗余力地维护着这种关系，“富利玛专卖店作为公司最宝贵的营销网络资源，公司将不遗余力地对其进行关系的维系。” 　　锦湖轮胎对富利玛专卖店提供标准化的店面支援。同时，为了提高富利玛专卖店店主的销售技巧，锦湖轮胎还在全国范围内选择优秀的零售店，按地区分别集中进行培训，培训内容涉及国际先进营销理念的引导、轮胎基础知识的灌输及公司营销政策的探讨等。从一个小例子就可以看出锦湖轮胎的攻心策略：每个店主及家人生日的时候，锦湖轮胎都会进行电话问候，并寄上一张贺卡及一份生日礼物。“我们要让大家感受到家的温暖。” 　　目前，锦湖轮胎在全国与经销商、分销商共建了1000家Prima Store。 　　寄望体育营销 　　“体育营销是一个很好、很好的提高品牌知名度的手段。”柳圣哲使用了两个“很好”强调。为了提高公司和富利玛轮胎等产品的知名度，锦湖轮胎进行了大力推广，包括中央电视台广告投放、全国有影响力的杂志报刊软硬性广告投放，根据各地的实际情况进行电台、户外广告的投放等等。但显然锦湖轮胎认为借助体育运动的渠道推广品牌，尤其是与轮胎有关的赛车运动更为有效。 　　赛车运动无疑又是以F1赛车为翘首。橡胶巨人米其林就从F1市场的巨额投入中获得了超值回报——除了知名度的最大提升，在各种不同环境下为普通轮胎的开发收集的极限数据，对提高量产轮胎的性能起到了重要作用。代价是每年以亿为计的投入。 　　锦湖近年来在体育营销方面的作为还是值得称道的。“F1观众和我们的目标客户有着很大的重合”，虽然这样，针对企业的实际情况，锦湖还是避开了烧钱的F1，而投身于巴黎-达喀尔汽车拉力赛、F3世界锦标赛等汽车赛事，10多年来，还是取得了较大的品牌美誉度，同时，也证实了其轮胎性能的卓越。 　　“我们也没有计划参与上海的F1赛事，如果F3在中国发展起来的话，我们肯定会参加。”柳圣哲说，锦湖轮胎目前正在考察参与中国的足球和篮球赛事的可能，“这两种运动在中国的爱好者非常多，比赛周期同样也很长。”在无法实现精确覆盖的情况下，锦湖轮胎将采用最大覆盖的方法来推广自己的品牌。

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